Handler budskapet vårt for mye om hva vi har lyst til å si, framfor hva mottageren trenger å høre for å bli overbevist?
Nær 9 av 10 støtter norsk bistand, viser de siste tallene om dette fra Statistisk sentralbyrå. Det er jo veldig gode tall for aktørene som jobber med norsk bistand. Samtidig viser samme undersøkelse at det er stor tvil om bistand virker og folk har liten kunnskap om både bistand og utvikling.
Norad, direktoratet for utviklingssamarbeid, gjennomførte i 2018 Gapminderundersøkelsen som tester folks kunnskap om utviklingen i verden. Resultatet var nedslående. De aller fleste svarte feil på det aller meste. Realiteten er at fattigdommen er halvert, folk lever lenger, barn får vaksiner og færre dør i naturkatastrofer. Likevel tror de fleste i Norga at alt dette går i feil retning.
Det gir grunn til å stille spørsmål om vi på tross av mange år med informasjonsarbeid fra det offentlige og organisasjonene likevel ikke når fram til folk.
Hva gjør vi feil?
Mye, ifølge den britiske PR-konsulenten Richard Darlington, som har lang fartstid fra bistand og kommunikasjon. Darlington leder et kampanjenettverk med 25 bistandsorganisasjoner. Hans budskap er at vi for ofte tenker for mye på hva vi har lyst til å si selv, og hvordan vi har lyst til å si det, og for lite på målgruppa.
Nødbilder bekrefter skepsis
På bistandsfeltet betyr det at kommunikasjonen for ofte treffer de som allerede er overbeviste, de som pleier å gi til innsamlingsaksjoner og som allerede liker Facebook-siden din. Den når ikke nye grupper.
Risikoen ved denne strategien er at gjentatte bilder av nød over lang tid, kan oppleves som en bekreftelse til skeptikerne om at de har rett i at innsatsen ikke virker og dermed er bortkastet. Mobilisering for bistand kan dermed øke mobiliseringen mot bistand.
Richard Darlington er opptatt at vi må bli bedre til å gi folk en historie de kan relatere seg til. De fleste har aldri selv vært i et utviklingsland og har sitt bilde av hverdagen i slike områder gjennom media. Det gjør at historiene i bistandskampanjene lett oppleves som veldig fjerne.
Hans nettverk har testet et utvalg videoer som handler om bistand. Den som gjorde det aller best i testen viser ikke nødbilder fra utlandet, men er utsagn fra to vanlige folk fra Newport som snakker om at de er glade for at UK tar ansvar og bidrar med bistand. Som Darlington sier: «En femtiårig kvinne fra Newport klarer ikke å relatere seg til en niåring fra Sudan. Men hun kan forstå saken dersom en annen femtiåring fra Newport forteller om niåringen fra Sudan».
Veien mellom historien som fortelles og den som er ment å lytte, blir rett og slett ofte for lang.
Må ha enklere budskap
Tall og fakta er forbausende lite overbevisende også i kampanjesammenheng. I «post-truth»-verdenen vi lever i, er dine fakta og mine følelser gjerne sidestilt i tyngde. Kommer vi med fakta som kolliderer med verdensbildet folk har, velger de gjerne å beholde bildet og avvise fakta.
Om vi skal lytte til rådene som gis betyr det å slutte å gjøre mindre av det bransjen og akademikere liker, og mer av det som virker. Da handler det om enkle budskap og avsendere folk opplever som autentiske og nære.
Rådene denne gangen handlet om bistand, men kan lett overføres til mange andre områder. Med lang fartstid fra andre deler av frivillig sektor kjenner jeg meg godt igjen i beskrivelsen av en strategi basert på hva vi ønsker å si, framfor hvordan vi faktisk skal nå fram til nye grupper.
Denne teksten har tidligere vært publisert på PR-prat, bloggen til Kommunikasjonsforeningen. Sjekk ut denne siden for flere blogger fra interessante kommunikasjonsfolk.